像白痴一样了解产品：千万级爆品案例
我们差点跟爆品广告语失之交臂，还好没有放弃……
事情是这样的，今年4月三胖蛋品牌找我策划他们家神秘新品
——高端甜糯玉米
但是他们遇到一个几乎所有企业都要面对的难题：
市场内卷，如何找到产品独特的差异？
玉米确实是一门好生意，但好生意必然很卷。
当时市场有很多强大的竞争对手，把能抢的定位都抢光了：
北纬47°抢占了——万年黑土地
十月稻田抢占了——玉米销量领先
彩虹星球抢占了——有机玉米
还有东北农嫂、谷田记、享倍鲜、土小乐、野三坡……品牌太多了，淘宝、京东、抖音甚至线下超市，到处都在卖玉米
在这样的背景下，三胖蛋必须回答那个终极问题：
你的玉米跟他们有什么差异？消费者凭什么要买你？
但是你也知道，玉米这种农产品，又不是新品种，大家看起来都差不多
怎么样能找到核心差异呢？
不要嫌弃上面这个标题土，这是我们公司的方法论之一
我们相信：卖点就像桌子缝里的一粒米，需要把它抠出来
而那个桌子缝，就藏在产品里，每次帮品牌深挖产品，都像挖宝藏一样
核心思路就是不断追问：好吃、有玉米味——为啥好吃？怎么做到的好吃？生产流程是怎样的？过程中你们都干了啥……
几十个问题问下来，2-3个小时，果然挖到不少隐藏宝藏：
1 产地差异：玉米香味更浓郁
大部分玉米品牌产地都在东北，因为东北是最大的玉米产区
而三胖蛋的玉米来自：内蒙古河套平原
河套平原有啥优势呢？
-昼夜温差更大（15℃ vs 10℃）糖分堆积更充分
-全年降水量少，偏干燥，风味物质更浓缩
带来的好处是什么？就是玉米香味更浓郁
就像京东里面有一个消费者评价：隔着袋子都能闻到玉米香
2 锁鲜：和时间赛跑
你可能不知道，玉米的鲜度在采摘后很快就会下降
只要玉米刚一成熟就要收割
很多时候都需要凌晨抢收，迅速送到工厂，3小时内完成加工
3 严选：变态级挑剔
说出来可能有点吓人，但这就是三胖蛋的选品标准
- 每亩地能产玉米2500-3000根，最后入选的只有500-800根
- 缺牙的不要，老的不要，长得不整齐的不要，饱满度不够的不要……
- 淘汰率高达70%（被淘汰玉米流入其他渠道和品牌）
- 整个过程要经过：30道工序，15道严检，5重人工手选
你就说吓人不吓人吧，反正我们团队当时就觉得：太狠了
但是，找到这些差异点，有什么用呢？
挖到这些事实后，我们最初的定位方案是——
“浓香玉米”
理由很充分：
河套平原 → 浓香的产地
消费者口碑 → 闻得到香
差异明显 → 对标东北黑土地
广告语也想好了：
好山好水好阳光 狠狠一口玉米香
但我们按下了暂停键
因为一个好听的方案，不代表是一个正确的战略
我们反问自己三句话：
“浓香”是独占的吗？——不是
“浓香”能解释所有优势吗？——不能
“浓香”能支撑高端定价吗？——更不能
既然不能，就放弃吧，继续寻找新的答案
其实无论是种植，3小时锁鲜，还是选品
背后都是相同的两个字——标准
但是怎么表达这个标准呢？
重新梳理客户的资料，我们注意到产品最初的定位：
7A礼品级甜糯玉米
这句话最初被毙掉的原因是——礼品级把产品的消费场景圈的太小了
但是7A没问题啊，有高品质的联想，高标准的含义
就像一个容器，可以把产地标准、锁鲜标准、生产标准很好的涵盖进去
最终三胖蛋品牌也很认同，我们最终确定产品定位：
7A甜糯玉米
不要礼品玉米，也不要浓香玉米，而是用7A定义高端玉米的标准：
7A品种、7A玉米产区、7A筛选标准、7A玉米口感、7A玉米品种、7A锁鲜技术、7A种植技术
但是，怎么样用一句话把7A说清楚呢？
是的，就是上面这句广告语
8棒玉米选1棒——是标准，一听就懂
玉米香——是好处，消费者想要
但是你知道为什么要用狠狠2个字么？
其实最初的版本是：
浓浓玉米香
虽然很直白，但是考虑到文案要出现在很多平面广告里
需要有更强的吸引眼球的能力
在三支铅笔的文案方法论里，吸引注意力一个有效的方法：
负面词/否定词
狠狠两个字，即便人们只是眼球扫过也会停留
所以最终诞生了上面的广告语
最终产品邀请到国内顶尖包装设计机构——潘虎团队进行设计
线上线下全面铺货，目前已经成长为千万级爆品
成为三胖蛋品牌除高端瓜子外，新的增长曲线
三胖蛋的成功，不是一个灵感闪现，而是方法的结果
我们团队进行爆品定位会进行七个动作
也叫做“爆品定位七步法”：
挖掘事实：像白痴一样了解产品
不听总结，只挖事实，因为事实比形容词更有说服力
竞品研究：带着敬畏的心态看对手
全面挖掘对手的信息，对手的优势，不要小看对手的任何一个动作
消费者洞察：不能只看数据
很多时候调研数据是看不出真实购买偏好和购买动机的
需要从他们使用的语言和词语里面做判断
爆品定位：帮助顾客做选择
定位的目的不是找到一个新鲜的概念和词语，而是帮助用户重新建立购买标准，帮助他们更好的做出选择
广告语：一句话营销
一句话说清产品的购买理由是什么，要兼顾：注意力+效率+效果
预告一下：新书即将写完，会公布好文案三角形
电商高转化说服逻辑
电商页的目的不是说清产品，而是说服购买
卖点口语化体系
销售怎么讲，主播怎么讲，短视频怎么讲
不会的可以
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